אסטרטגיה

הרגלי לקוחות: הנתונים שבעלי מסעדות מפספסים

בזמן הקורונה, רוב בעלי העסקים חשבו על הישרדות. אנחנו חשבנו על צמיחה — הבנה עמוקה יותר של הלקוחות. הבנה של מי הלקוח שלנו, מתי הוא מגיע, מה הוא קונה, ומה גורם לו לחזור. רוב המפעילים שאני פוגש יודעים כמה הם מכרו אתמול. מעטים מהם יודעים למה המכירות נראו כך, ועוד פחות יודעים איך לחזור על ההצלחה ביום שישי הבא.

הנתונים שרוב המפעילים לא מסתכלים עליהם

מערכת ה-POS שלכם יודעת הרבה מאוד. היא יודעת מתי לקוחות מגיעים, מה הם מזמינים, כמה זמן הם יושבים, ומה הם משלמים. הבעיה היא שרוב הבעלים מסתכלים רק על שורת ההכנסות הכוללת. הם מפספסים את כל השאר.

הנתונים שבאמת שווים זהב הם:

שעות שיא ושעות שפל. לא סתם "ימי שישי טובים" — אלא דיוק של שעה לשעה. מתי בדיוק מגיעים הלקוחות? האם יש שעה אחת שבה ההכנסה לדקה היא פי 3 מהממוצע? אם כן — מה עושים כדי להאריך את החלון הזה?

ימי שיא וימי שפל. האם יום שלישי בצהריים הוא תמיד חלש? למה? האם יש ציבור שיכול להגיע ביום שלישי אם תיצרו הצעת ערך ספציפית לו?

זמן שהייה ממוצע לשולחן. אם שולחן שלכם יושב שעה וחצי ומזמין פחות מ-100 ₪ — יש לכם בעיה של ניצול מקום. אם שולחן יושב 45 דקות ומזמין 300 ₪ — הגדירו אותו כ"שולחן אידיאלי" ותבינו מי יושב בו ולמה.

הנדסת תפריט מבוססת הרגלי לקוח

תפריט לא נבנה על פי מה שהשף אוהב לבשל. הוא נבנה על פי מה שלקוחות קונים ומה משאיר לכם רווח.

נתוני POS מגלים 4 קטגוריות של פריטים בכל תפריט: כוכבים — נמכרים הרבה ורווחיים. מנות פופולריות עם רווח נמוך — נמכרים הרבה אבל פחות רווחיים. חידות — רווחיים אבל לא נמכרים. מנות חלשות — לא נמכרים ולא רווחיים.

כשמבינים לאיזו קטגוריה כל פריט שייך, אפשר לפעול: לקדם כוכבים, לתמחר מחדש מנות פופולריות עם רווח נמוך, לשנות תיאור ומיקום לחידות, ולהוריד מנות חלשות מהתפריט. שינוי כזה לבדו יכול להגדיל רווחיות ב-15-25% ללא שינוי בהכנסות הגולמיות.

לקוחות נאמנים מול לקוחות חד-פעמיים

האם אתם יודעים כמה אחוז מהלקוחות שלכם חוזרים? התשובה הממוצעת בתעשייה היא בין 20% ל-40%. אם לא עקבתם, אתם כנראה בתחתית הטווח הזה.

לקוח חוזר עולה 5-7 פעמים פחות מלרכוש לקוח חדש. הוא גם קונה יותר בביקור, מכניס פחות עבודה לצוות כי הוא מכיר את המקום, ומביא חברים. ניהול נאמנות לקוחות הוא כךל הנראה אחת ההשקעות המשתלמות ביותר בצמיחה.

איך מזהים לקוחות חוזרים? מספר טלפון בעת הזמנה. אפליקציית נאמנות. קוד מזמין. כרטיס חבר. כל אחד מהכלים האלה, כשמיישמים אותו נכון, מייצר נתונים שאפשר לפעול לפיהם.

שימוש בנתוני POS לזיהוי מגמות

מסעדה שעבדתי איתה בחיפה גילתה דרך נתוני POS שכל יום שלישי בין 12:00 ל-13:30 יש גל קטן של לקוחות שמזמינים רק סלטים ושתייה. שאלנו מי הם — עובדי משרד סמוך. יצרנו "עסקית שלישי" ספציפית לאותה שעה, שלחנו עלון לאותו משרד, ובתוך חודש ההכנסה מיום שלישי הכפילה את עצמה.

הנתונים היו שם כל הזמן. איש לא הסתכל עליהם.

3 צעדים להתחיל לעקוב אחרי הרגלי לקוחות היום

צעד 1: הדוח השבועי. כל שבוע — לא חודש — הסתכלו על 3 מדדים: הכנסה לפי שעה, מנות הנמכרות ביותר, וזמן שהייה ממוצע. שלושה מספרים. 10 דקות. ידע שלא היה לכם קודם.

צעד 2: סמנו את ה"שולחן האידיאלי". זיהו 10% מהשולחנות שמייצרים הכי הרבה הכנסה לדקה. מה משותף ללקוחות שיושבים שם? שעה? יום? סוג הזמנה? תשובה על שאלה זו יכול להיות שווה יותר מקמפיין פרסום שלם.

צעד 3: שאלו את הלקוחות הקבועים. כל שבוע, בחרו 3 לקוחות שאתם מזיהים כחוזרים ושאלו אותם שאלה אחת: "מה הדבר הכי חשוב לכם כשאתם באים אלינו?" התשובות יפתיעו אתכם. ולפעמים ישנו את הדרך שבו מנהלים את כל העסק.